保时捷利润暴跌99%，老牌豪车做错了什么？

xinwen.mobi · 发表于 3 天前

保时捷利润暴跌99%，老牌豪车做错了什么？
曾经需要加价几十万、等车半年的保时捷，如今在中国市场销量大幅下滑，其利润在三个月内蒸发约40亿欧元。

保时捷近日公布的2025年前三季度财报显示，其营业利润从去年同期的40.35亿欧元骤降至4000万欧元，暴跌99%。

这个曾经被誉为“豪车印钞机”的德国品牌，正面临自2008年金融危机以来最严重的盈利危机。

第三季度单季亏损就高达9.66亿欧元（约合人民币80亿元），并被迫启动裁员计划，未来几年将裁掉1900名正式员工，年内先清退2000个临时岗位。

01 财务惨状：从“印钞机”到利润微尘
保时捷2025年前三季度的业绩报告令人咋舌。不仅营业利润暴跌99%，其销售收入也同比下降6%，至268.6亿欧元。

利润率的滑坡更为惊人——从去年同期的14.1%骤降至0.2%。

这一数据对于长期维持高利润的豪华汽车品牌而言，几乎不可想象。

全球交付量方面，保时捷同样表现不佳。2025年前三季度累计交付新车21.3万辆，同比下降6%。

这一下滑主要源于各大市场的不振表现：德国本土销量2.2万辆，同比下降16%；欧洲（不含德国）销量5万辆，同比下降4%。

曾经贡献保时捷全球销量30%的中国市场，如今已缩水至15%，跌出全球前二市场行列。

保时捷已三次下调全年盈利预期，最新预测利润率仅为“略高于零”，远低于年初预计的10%-12%。

这一连续的预期下调，反映出公司内部对当前困境的深刻认识以及对未来前景的谨慎悲观。

02 中国市场溃败：保时捷为何卖不动了
中国市场的崩塌是保时捷利润暴跌的关键因素。2025年前三季度，保时捷在华销量仅3.2万辆，同比暴跌26%。

这一下滑趋势已持续多年——从2022年的9.33万辆，降至2023年的7.93万辆，再到2024年的5.69万辆。

保时捷的价值坐标系在中国市场遭遇了双重崩塌。

性能方面，保时捷依托传统内燃机技术建立的性能优势，在电动车时代被迅速削弱。

当电机取代引擎，保时捷引以为傲的百公里加速，被20多万的国产电动车轻松超越。

豪华光环方面，保时捷的奢侈品牌定位也遭遇挑战。过去，保时捷是中国新富阶层的社交名片；但现在，开着国产新势力出席商务活动，传递的不再是“买不起保时捷”，而是“更看重科技与实用”的形象。

保时捷的“保值神话”也随之破灭。

曾经落地150万的帕拉梅拉，如今二手车价仅60多万。当一个奢侈品的二手市场崩盘，它的“金融属性”就消失了。

真正为保时捷贡献大部分利润的SUV车型——卡宴和Macan，正好撞上了国产高端新势力的“精准猎杀区”。

会花100多万买卡宴的中国家庭用户，真正在意的可能并非保时捷的赛道基因，而是“一个比BBA更高级、能兼顾家庭与排场的选择”。

而现在，国产新势力们用一半的价格，提供了更大的空间、更舒适的座椅、更智能的交互和毫不逊色的豪华感。

03 战略摇摆：激进电动化与紧急刹车
保时捷当前困境的核心原因之一，是其在电动化战略上的严重摇摆。

2022年，保时捷曾宣布“2030年实现碳中和”的激进战略，计划届时推出的新车中纯电车型比例要占80%以上。

为此，它进行了大量投入：收购动力电池制造商Cellforce全部股份，投资建设高端充电站，推出纯电的Taycan、Macan Electric等车型。

然而事与愿违。2024年保时捷交付的新车中只有27%是电动化车型（包含插电混动），纯电战略严重滞后。

今年9月，保时捷突然宣布调整电动化路线：推迟纯电718、旗舰SUV等多款车型上市，延长燃油版911、混动Cayenne的生命周期，甚至彻底终止投入巨资的电池自产计划。

这一系列“急转弯”直接产生27亿欧元（约224亿元人民币）的额外支出，仅关停电池工厂就造成12亿欧元资产减值。

被保时捷寄予厚望的纯电Macan，虽然搭载宁德时代100kWh电池、拥有784公里续航的亮眼参数，却因800V超充适配率不足65%而多次延期交付，市场表现未达预期。

04 全球困境：多重压力下的利润挤压
除了中国市场溃败和战略失误外，保时捷还面临多重外部压力，进一步挤压其利润空间。

美国关税成为一大负担。2025年前三季度，保时捷需要额外承担约3亿欧元的关税成本，全年预计损失高达7亿欧元。

尽管北美市场销量同比增长5%，达64446辆，首次超越中国成为保时捷全球最大市场，但关税成本完全抵消了这一增长带来的利润。

为转嫁压力，保时捷已明确宣布将在未来几个月上调美国市场售价。

内部品控问题也影响品牌形象。第三方投诉平台数据显示，以“保时捷”为关键词的投诉达1662条，涉及发动机故障、行驶熄火、燃油泄漏等问题。

2025年10月24日，西安一辆Taycan行驶中起火，车辆烧毁仅剩空壳，进一步打击了消费者对保时捷电动车的信心。

在智能化方面，保时捷明显落后于中国竞争对手。其驾驶辅助系统未能达到华为、小鹏、理想等品牌的城区智驾水平，智能座舱仅支持基础导航与娱乐功能。

消费者普遍反映车辆选装成本高，如帕拉梅拉前排座椅通风需加价1.6万元，而同类配置在新势力品牌中多为标配。

05 行业警示：传统豪强的集体困境
保时捷的困境并非个例，而是传统豪华汽车品牌集体面临的难题。

奔驰、宝马、奥迪等传统豪强同样遭遇严峻挑战。今年上半年，奔驰全球销量同比下跌8%，净利润同比暴跌55.8%；宝马全球销量同比下跌0.5%，净利润同比下跌29%；奥迪全球销量同比下跌5.9%，净利润同比下跌37.5%。

这些传统豪强的应对策略也出奇地一致：将原本激进的“全面电动化”调整为务实的燃油/纯电“双轨并行”。

奔驰将“2030年全面电动化”调整成了“2030年新能源车型（含混动）占比最高50%”；奥迪撤销了“2026年以后不再推出新款燃油车”的计划；宝马则明确宣称“全面电动化不现实且危险”，将重心转向混合动力与燃油车并行发展。

这些百年豪强的集体变卦，都有其现实理由：和电动化这个“政治正确”相比，企业的生存和盈利才是第一位的。

除了中国市场的新能源渗透率超过50%外，全球其他主要汽车市场仍以燃油车为主：欧洲渗透率只有23%，美国只有9.5%，日本只有2%。

这样的现实，让传统豪强们不得不重新修订路线。

06 自救之路：保时捷能否东山再起
面对绝境，保时捷已紧急启动自救措施。

重启燃油车生产线是最直接的调整。原计划全面电动化的下一代718系列，现在重新把燃油版加入，911增推限量版燃油车型稳固核心用户群。

组织架构方面，保时捷宣布任命迈克尔·莱特斯为首席执行官，自2026年1月1日起正式生效，结束已执掌保时捷十年之久的奥利弗·布鲁姆同时领导大众和保时捷的双重CEO模式。

渠道优化也在进行中。保时捷计划到2026年底将中国经销商数量由145家缩减至约100家，以应对销量下滑。

然而，这些自救措施面临巨大挑战。一方面，欧盟2035年禁售燃油车的政策红线仍在，另一方面，老用户对机械质感的坚守与新势力对市场的降维打击，使保时捷陷入两难。

业内分析师指出：“保时捷的教训证明，豪华车电动化不能靠‘燃油车思维’套娃，必须在智能化、本土化上彻底革新。否则未来三年，更多传统豪华品牌将步其后尘。”

保时捷宣布任命迈克尔·莱特斯博士为新的首席执行官，他将于2026年1月1日正式上任。

这位前法拉利首席技术官接手的是一个不折不扣的“烫手山芋”[citation:7。

他不仅要解决27亿欧元战略重组费用带来的短期阵痛，更要回答一个根本性问题：当电动化与智能化重新定义豪华，保时捷那枚闪亮的斯图加特盾徽，究竟代表什么新价值？

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